Cómo Definir el Mercado Objetivo para su Innovación

Enfocar los Esfuerzos Hacia un Mercado Atractivo y Factible

Autor: CREATECH S.A. | 21 Octubre 2011

Una empresa, y especialmente si se basa en innovaciones tecnológicas, suele partir de una idea, de un concepto que requiere un nivel de desarrollo importante hasta conseguir llegar al mercado. Los emprendedores suelen desarrollar esta idea, partiendo desde un concepto de producto, servicio o proceso (que en adelante denominaremos “producto”, para simplificar) y fabricando un primer prototipo, para luego continuar refinándolo hasta llegar a uno terminado, o hasta que se agoten sus recursos financieros.

Este enfoque es común, pero se olvida del objetivo final del futuro negocio, que es generar ventas y utilidades para sustentar la actividad empresarial. El continuo desarrollo del producto, si no considera la voz del mercado y las características de éste, podría generar un producto que no estará validado y que, finalmente, el mercado puede no aceptar ya que no se adapta a sus necesidades.

Para evitar esto, se propone una visión más amplia durante el proceso de desarrollo del producto. Este proceso no debe ser lineal y centrarse únicamente en depurar las características técnicas, como sería un camino centrado en el desarrollo de la tecnología, sino considerar en forma paralela la estructura del mercado y los requerimientos de los usuarios finales, como también los procesos internos que apoyan la generación del nuevo producto, su posicionamiento en el mercado, y el desarrollo de una empresa sustentable. Este dibujo aclara este enfoque integrador:  

De lo anterior se deduce la importancia de, en primer lugar, estudiar el contexto general de mercado para el producto e identificar posibles segmentos de mercado donde éste podría tener llegada o validez. Definimos entonces un segmento de mercado como un sector industrial o un grupo de consumidores, ubicados en el mismo país o zona geográfica, y que además tienen necesidades similares.

Normalmente los proponentes de un nuevo producto tienen varias ideas sobre sus potenciales aplicaciones, y a partir de estas ideas surgen posibles segmentos de mercado a considerar. Se buscan entonces secciones del mercado en las que el producto podría lograr un ajuste apropiado con las necesidades de los usuarios finales participantes del segmento de mercado, y donde las capacidades de la empresa podrían satisfacer estos requerimientos. Asimismo, el primer mercado objetivo, entendido como el primer mercado para el lanzamiento del producto, se definirá a partir de los segmentos de mercado que presenten mejores condiciones de tendencias, fuerzas de mercado y, generalmente, un alto atractivo y factibilidad para la entrada del producto o servicio y la empresa proponente.

Los usuarios finales son aquellos que recibirán el producto y lo manipularán con diversos fines. En los productos de uso personal, como un teléfono móvil o un alimento, los usuarios finales son a la vez los compradores, ya que ellos también toman la decisión de compra. En el caso de los productos para negocios o empresas, los usuarios finales son los que utilizarán el producto para desempeñar su labor, pero la decisión de compra la tomará otro actor. Es muy importante reconocer los usuarios finales y los actores que toman la decisión de compra o que intervienen en la misma, para que el producto y todo lo relacionado a él se ajuste a las necesidades, preferencias, gustos y desafíos de todos ellos. Es también necesario saber cómo los usuarios finales están satisfaciendo sus necesidades actualmente, desde donde surgirán competidores y sustitutos para el producto. Reconociendo éstos, además, sería posible llegar a un producto que interese a los usuarios finales y que a la vez sea mejor, más conveniente, de mejor valor, y/o más fácil de usar que los productos competidores.

Para incorporar en el desarrollo del producto la visión del mercado, es conveniente enfocarse hacia un segmento de mercado entre todos los posibles al que el producto podría llegar en el corto plazo. Para conocer cada segmento de mercado es útil contestar algunas preguntas, como por ejemplo:

• Quién es el usuario final, cuáles son sus características y necesidades, y cómo el usuario resuelve estas necesidades actualmente, prestando atención para detectar posibles brechas o desafíos con las soluciones actuales.
• Cuáles serían las tendencias o drivers que indican que el mercado objetivo es atractivo, o no, para la nueva oferta. Ejemplos podrían ser: un aumento de la inversión en el rubro, el surgimiento de leyes o normativas, cambios en el acceso a tecnologías, o cambios sociales en los consumidores.
• Cuál es el  tamaño de mercado en el segmento objetivo, en ventas totales o unidades vendidas, para todos los actores presentes en el mercado, y cuál es su tasa de crecimiento.
• Cuáles son los competidores y sustitutos en el mercado, tanto los productos o servicios como las empresas que hay detrás de éstos.
• Cuáles son las barreras de entrada para el nuevo producto y/o empresa en el mercado objetivo.

Contestar las preguntas anteriores ayudará a identificar el nivel de atractivo y de factibilidad de cada segmento de mercado considerado, y también a elegir el primer mercado objetivo para el lanzamiento del nuevo producto o servicio. En general, un segmento de mercado podría ser atractivo si es que:

• Tiene un tamaño de mercado importante en el momento de lanzamiento del producto o servicio, o durante los primeros cinco años (decenas de millones de dólares, por lo menos).
• Tiene una alta tasa de crecimiento, idealmente de dos dígitos, lo que normalmente indica un mercado emergente donde hay oportunidades para las nuevas ofertas y empresas.
• No tiene barreras de entrada demasiado difíciles o costosas de superar, como por ejemplo barreras regulatorias, o requerimientos de alta inversión.
• Es posible establecer una ventaja competitiva sustentable para el producto y la empresa.
• Es un mercado con desafíos actuales que estén abriendo oportunidades para nuevos productos, lo que da la posibilidad de crear una propuesta de valor llamativa para los usuarios finales.
• Es posible crear barreras a la entrada para otros, vinculadas, por ejemplo, a patentes, o al hecho de ser el primero en el mercado, entre otras.

Luego de elegir el primer mercado objetivo de enfoque para lograr las primeras ventas, es necesario poner todo el conocimiento adquirido en práctica y llegar a los usuarios finales. Esto se logra a través del diseño y de la implementación de estrategias de marketing y distribución, y de la identificación de socios comerciales que puedan ayudar en esta tarea.

Analizar mercados es una tarea ardua, ya que es necesario ver distintas dimensiones y caracterizar a los diversos actores que participan en él, de manera objetiva a partir de información de fuentes válidas e independientes y aplicando técnicas de investigación relevantes. Además, es una tarea que se requiere continuar en el tiempo, ya que los mercados y los usuarios sufren cambios con el tiempo. Para apoyar en esta tarea existen entidades dedicadas específicamente a evaluar mercados para las innovaciones, como CREATECH, dentro de su oferta de Estudios de Innovaciones y Mercados.

La buena elección y el entendimiento del mercado objetivo para una empresa es crucial para sus planes de comercializar sus productos y servicios, ya que no sólo permite enfocar los esfuerzos, sino que también ayuda a saber qué hacer para posicionarse y lograr éxito en ese mercado.

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